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《定位》有史以来对美国营销影响的观念

2019-7-24

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xiaoxiao

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未知城市|未知职业

编辑推荐
周鸿祎力荐定位经典丛书!华章管理大师经典之定位系列 特劳特一针见血的商业实战手册,解密营销混战的误区、陷阱与机遇。
内容简介
国际部分
IBM成功转型,重铸辉煌
西南航空后来居上,市值超美国航空业三强总和
其他实践定位的企业:惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业,“棒!约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……


国内部分
东阿阿胶:从边缘化补血药物,重新定位为“滋补国宝”,10年间市值从22亿元到400多亿元
瓜子网:将“网上二手车C2C交易模式”,清晰定位为“二手车直卖网”,创办2年估值25亿美元
加多宝:将区域性药饮“凉茶”,定位为“预防上火的饮料”,销售额从1亿元到200多亿元
其他实践定位的企业:郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……

2001年,美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*的观念”。2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位》为“*佳营销经典”*名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇,如果不阅读此书就开战,胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代,令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人,因为营销大师特劳特*次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意,而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症,深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责,因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣,观点一针见血,在层层梳理了营销的种种混乱后,他给出了解困之道。

基本信息
商品名称:【当当网 正版书籍】定位:有史以来对美国营销影响*的观念 经典重译版 里斯/特劳特著 周鸿祎力荐 定位经典丛书 市场营销读物开本:16开
作者:[美]艾?里斯(Al Ries)杰克?特劳特(Jack Trout)定价:59.00
ISBN号:9787111577973出版时间:2017-09-25
出版社:机械工业出版社印刷时间:2017-09-15
版次:1印次:1



作者简介
杰克·特劳特(Jack Trout)
定位理论创始人,被誉为“定位之父”,于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位:同质化时代的竞争之道”,*提出商业中的“定位”观念,开创了定位理论,并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年,出版学术专著《定位》;1996年,推出了定位理论刷新之作《新定位》;2001年,定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响*的观念”;2009年,再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。
艾·里斯(Al Ries)
里斯伙伴(全球)营销公司*,营销史上的传奇大师、全球**的营销战略家、定位理论创始人之一。2008年,作为营销战略领域的*入选者,与“管理学之父”彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大*商业大师”。目前,艾·里斯专门辅导《财富》500强企业(如微软、宝洁、通用电气等)的营销战略。
译者简介:
邓德隆,特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论二十余年,与"定位之父"杰克?特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论,被誉为"中国定位*人"。2001年7月,被杰克?特劳特先生核准并授权为中国区*合伙人。2017年1月,被"定位之父"杰克?特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年,另著有《中国企业如何定战略》等。
火华强,特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践十五年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践,包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子二手车、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》, 合著有《中国企业如何定战略》。

目 录
◆ 目录 ◆
致中国读者
序一
序二
前言
在我们这个传播过度的社会中,定位是*个用来应对这个难题的思想体系。
第1章 定位的本质  ∥1
如今很多人错误理解了传播在商业和政治中的角色。在我们这个传播过度的社会中,实际上达成的传播非常少。企业必须在潜在顾客的心智中创建一个“定位”。这个定位,不仅考虑了企业自身的强势和弱点,也考虑了竞争对手的强势和弱点。
第2章 心智遭受信息轰炸  ∥8
市场上实在是有太多公司、太多产品以及太多营销噪声了。美国的人均广告消费额每年达200美元。
第3章 进入心智  ∥20
成为*是进入顾客心智的捷径。如果你不是*,就必须想办法针对*个进入心智的产品、政治家或人,给自己确立一个定位。
第4章 心智中的小阶梯  ∥33
为了应对传播过度的社会,人们学会了在心智中的阶梯上给产品排序。比如,在租车品类的心智阶梯上,大多数人把赫兹放在*层,安飞士放在第二层,全美租车公司放在第三层。在定位之前,你必须知道自己在心智阶梯上处于什么位置。
第5章 此路不通  ∥45
任何向IBM在电脑业占据的定位发起正面挑战的公司,都不可能成功。很多公司忽视了这一条基本定位原则,结果备受挫折。
第6章 领导者的定位  ∥53
要成为领导者,你必须*个进入潜在顾客的心智,然后遵循领导者的定位原则,以保持领导地位。
第7章 跟随者的定位  ∥69
对领导者行之有效的方法并不适用于跟随者。跟随者必须找到一个未被其他人占据的“空位”。
第8章 重新定位竞争对手  ∥84
如果找不到“空位”,你就不得不通过重新定位竞争对手来创造一个空位。比如,泰诺重新定位阿司匹林。
第9章 名字的威力  ∥97
为产品起名,是你要做出的*重要的营销决策。名字本身,在传播过度的社会中具有巨大的威力。
第10章 无名陷阱  ∥118
拥有冗长而复杂名字的公司,试图采用首字母缩写来简化名字,但这个策略极少奏效。
第11章 搭便车陷阱  ∥134
企业的第二个产品能够搭知名品牌的顺风车吗?升级版Alka-Seltzer及很多其他产品的案例,说明这行不通。
第12章 品牌延伸陷阱  ∥144
品牌延伸已成为过去10年的营销顽疾。它为何难成功?
第13章 品牌延伸何时有效  ∥165
但是,有一些品牌延伸的成功案例(比如通用电气)。这里会讨论什么时候采用公司名,什么时候采用新名字。
第14章 企业定位:孟山都  ∥182
孟山都如何通过“生命的化学真相”的定位传播方案在化工行业建立领导地位?
第15章 国家定位:比利时  ∥194
比利时航空公司所面临问题的答案,不是为航空公司定位,而是为比利时这个国家定位。
第16章 产品定位:奶球  ∥203
一个产品如何在传播预算很小的情况下,通过把自己定位为比糖果棒耐吃的替代品,得以进入心智?
第17章 服务定位:邮递电报  ∥208
一项真正的新服务,为何要针对老服务定位?
第18章 为长岛银行定位  ∥217
自己的领地遭遇来自大城市的大银行的入侵,这家银行如何实现成功反击?
第19章 为天主教会定位  ∥226
甚至机构也可以从定位思维中受益。为罗马天主教会定位,应采取怎样的合理步骤?
第20章 个人及事业定位  ∥233
你可以把定位战略运用到提升自己的事业上。关键原则是:不要试图全靠自己,而是要找一匹好马骑。
第21章 成功六步曲  ∥245
如何做定位?先问自己六个问题。
第22章 定位素养  ∥254
要定位成功,你必须具备正确的态度。你必须由外而内地思考,而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。
附录A 定位思想应用  ∥268
附录B 企业家感言  ∥271



前 言
致中国读者
(一)
孙子云:先胜而后求战。
商界如战场,而这就是战略的角色。事实上,无论承认与否,今天很多商业界的领先者都忽视战略,而重视战术。对于企业而言,这是极其危险的错误。你要在开战之前认真思考和确定战略,才能赢得战役的胜利。
关于这个课题,我们的书会有所帮助。但是首先要做好准备,接受战略思维方式上的颠覆性改变,因为真正有效的战略常常并不合逻辑。
以战场为例。很多企业经理人认为,胜负见于市场,但事实并非如此。胜负在于潜在顾客的心智,这是定位理论中*基本的概念。
你如何赢得心智?在过去的40多年里,这一直是我们*的课题。*初我们提出了定位的方法,通过一个定位概念将品牌植入心智;之后我们提出了商战,借助战争原则来思考战略;后来我们发现,除非通过聚焦,对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源,否则定位往往会沦为一个传播概念。今天我们发现,开创并主导一个品类,令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表,是赢得心智之战的关键。
但是绝大多数公司并没有这么做,以“聚焦”为例,大部分公司都不愿意聚焦,而是想要吸引每个消费者,*终它们选择延伸产品线。每个公司都想要成长,因此逻辑思维就会建议一个品牌应该扩张到其他品类中,但这并非定位思维。它可能不合逻辑,但我们仍然建议你的品牌保持狭窄的聚焦;如果有其他的机会出现,那么推出第二个甚至第三个品牌。
几乎定位理论的每个方面和大多数公司的做法都相反,但事实上很多公司都违背了定位的原则,而恰恰是这些原则才为你在市场上创造机会。模仿竞争对手并不能让你获得胜利。你只有大胆去做不同的事才能取胜。
当然,观念的改变并非一日之功。在美国,定位理论经历了数十年的时间才被企业家广泛接受。*近几年里,我们成立了里斯伙伴中国公司,向中国企业家传播定位理论。我和女儿劳拉几乎每年都应邀到中国做定位理论新成果的演讲,我们还在中国的营销和管理杂志上开设了长期的专栏,解答企业家的疑问……这些努力正在发生作用,由此我相信,假以时日,中国企业一定可以创建出真正意义的全球主导品牌。

艾·里斯
(二)
中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已使中国有了很大的发展,但上升的劳动力成本、环境问题以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品,而是更好地进行产品营销。只有这样,中国才能赚更多的钱,才能在员工收入、环境保护和其他方面进行更大的投入。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知,如何应对国内及国际上无处不在的竞争。
这也正是我的许多书能够发挥作用的地方。它们都是关于如何通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌;它们都是关于如何保持简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。总的来讲,无论你想要销售什么,它们都会告诉你如何成为一个更好的营销者。
我的中国合伙人邓德隆先生正将其中的很多理论在中国加以运用,他甚至为企业家开设了“定位”培训课程。但是,中国如果要建立自己的品牌,正如你们在日本、韩国和世界其他地方所看到的那些品牌,你们依然有很长的路要走。
但有一件事很明了:继续“制造更廉价的产品”只会死路一条,因为其他国家会想办法把价格压得更低。

杰克·特劳特  



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